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家教 O2O,卷土重來?


文章來源:多鯨

作者:lhooo


家庭教師,一個常常出現在上流社會、富裕家庭語境中的詞匯。


《紅與黑》中,于連因為精通拉丁文在市長家中擔任家庭教師,《紅樓夢》中,窮儒賈雨村在被引薦到賈府前,曾是林黛玉的家庭教師。


上世紀 80、90 年代,國內高考恢復,隨之催生出巨大的學科輔導需求,越來越多中產階級家庭開始選擇家庭教師。改革開放帶來的消費升級浪潮中,家教上門輔導更漸次飛入尋常百姓家。就連新東方和學而思兩家教育龍頭企業的創始人早期都有過做家教的經歷。


而今,隨著國家對教培行業的整治力度加大、監管趨嚴,眾多課外輔導機構在監管壓力下或關?;蜣D型。相比之下,教育行業中更邊緣、更隱蔽的家教似乎未受到這波監管的沖擊。


政策嚴管之下,教培行業的野蠻生長將成過往。但旺盛的課外輔導需求終需安放,經歷疫情「蟄伏期」的家教事業能否趁勢發展?


01

家教熱度回歸,“雞娃”新姿勢


時下,正逢暑假,家教市場比以往更加活躍。派單微信群里,家教信息中介把收集到的補課需求按輔導科目、學員年齡性別、課時價格、授課地址整理成一筆筆「訂單」發到群里,兼職家教的大學生在「搶單」后可以直接獲得學員家長的聯系方式。


美團、58 同城等電商平臺上,大大小小的教育培訓機構提供的小初高全科上門家教課程也不斷扎堆上架。諸如「清北高校畢業生當住家家教」、「海歸碩士做高級保姆」等新聞更引發了不小的社會熱議。


按照消費者不同需求,家教市場主要可分為學科輔導、素質教育、陪伴成長三種細分類型。


學科輔導以提分為目標,也是前文所述兼職大學生最活躍的領域。名校名師一向是家長最青睞的資源,但由于公立學校的教師被明文禁止校外有償授課,倒逼更多家長選擇在校大學生或培訓機構教師給孩子「開小灶」。


中小學教改、新中考、新高考啟動后,美術、音樂、體育素質測評成績開始直接與學生的畢業、升學掛鉤。隨著教育觀念轉變和消費水平升級,家長也開始將藝術教育、語言培訓、體育培訓等素質教育消費作為「教育投資」的新選擇。


籃球家教、鋼琴陪練、聲樂家教、羽毛球家教等素質教育類家教開始受到家長青睞。據媒體報道,今年廣州啟動體育新中考之后,一對一體育家教的課時費可達到 200—350 元不等。


陪伴型家教則是更為小眾高端的住家教師,這類家教往往面向高凈值人群,服務對象以低齡兒童為主,工作更多是陪伴、制定學習計劃、輔助完成課外活動等,較少有學業目標上的考核,薪資通常也很可觀,一線城市,名校畢業的住家教師月薪起步就在 2 萬以上。


但由于無法積累經驗、沒有職業前途、「高級保姆」的身份得不到社會認可等原因,很多住家教師都不會長期從事這項工作,而是作為畢業后找到正式工作的過渡和拓寬眼界的備選項。


三種細分類型之外,以平臺論,當前活躍的各類家教平臺大體可以分為 C2B2C 和 B2B2C 兩種模式。


前者 C2B2C 模式輔助教師個人招生,主要包括提供上門家教服務的教培機構、將家教信息進行整合的中介機構等,也有散落在各大高校 BBS 論壇、QQ 兼職群、豆瓣中的信息中間商,此外還包括「紅杉住家教師」這類專做住家教師業務的機構和部分提供高級家教業務的家政平臺。后者 B2B2C 模式則是輔助教培機構招生,典型的有美團、58 同城等各類電商平臺。


02

教育O2O,從喧囂到沉寂


時光倒流回 2014 年,家教行業早已乘著 O2O 的東風火過一把。家長通過 App 就能找到所在城市適合的家教,既省了找中介的信息差成本,還減少了千里迢迢趕去上課的時間成本。


平臺上教師的教學資質、教學情況評價一覽無余,又解決了傳統培訓機構信息不透明的難題,怎么看都是一門「好生意」。據統計,從 2013 年到 2016 年,有兩千多家公司涌入家教 O2O 市場。


彼時站在風口上的家教 O2O 成功吸引各方資本關注,各大平臺陸續加入「融資競跑」。2015年,高途的前身「跟誰學」在半年時間內完成 1.5 億元融資,輕輕家教獲得好未來領投的 1 億美元融資,「瘋狂老師」9 個月內完成 5 次融資,估值從 1000 萬人民幣躍升至 2 億美元。


有資本加持,眾多平臺開始了瘋狂補貼教師和消費者的軍備競賽,希望靠著價格戰在同質化競爭中沖出重圍。除了通過教師端和用戶端強激勵搶人,平臺還會斥巨資在地鐵和電梯投放廣告來強化用戶認知。以致有人戲稱,教育 O2O 的這種商業模式與其說是 To C,倒不如說是 To VC,用資本鋪路,先搶占用戶再說。


但燒錢大戰沒打多久,各種問題紛至沓來。首先,教育消費本身具有低頻性、高客單價的特點,續單率低、獲客成本高是盈利繞不過的兩座大山。雖然平臺對消費者進行了高額補貼,但在提高用戶粘性方面收效甚微。


對于家長和學生而言,最根本的需求是優秀的師資,但能力強、口碑好的教師大都不愁生源,因此一度出現平臺教師數量比學生還多的情況。


其次,教育本身是非標準化的服務型產品,一百個家庭就有一百種對教育的個性化需求,而家教 O2O 教學效果不容易量化、可復制性差,難以實現規?;瘮U張。在慢教育和快資本的沖突下,愿意花時間沉淀用戶價值的平臺寥寥無幾,一時間教師刷單、資質造假現象橫行,消費者對平臺的信任度陡然下滑,轉而選擇有品牌的大機構。


此外,家教 O2O 雖然自稱「去中介化」,但其本質還是個撮合平臺,提供教育價值能力弱,家長和教師都不太容易對平臺產生依賴繼而形成品牌認知,平臺抽取的「中介費」也容易導致跳單問題。雖然「請他教」等平臺也曾采取配備專門的經紀人來協調接單、安排專人對用戶進行回訪等措施,但效果并不明顯。


總之,最后家教 O2O 也沒能燒出一個有差異化競爭力的巨頭,資本遇冷后絕大多數企業迅速隕落。2015 年下半年,「老師來了」B 輪融資失敗,資金鏈斷裂,最終倒閉。曾經號稱「全中國在線教育死光了,我們也會活著」的「瘋狂老師」在 2019 年 4 月也正式宣布停運。


活下來的企業清一色經歷了轉型的陣痛,「選師無憂」升級為 OMO 模式,「跟誰學」轉戰做 B2C 班課模式,「請他教」轉型做兒童托管服務,「老師好」轉向在線直播、在線 1 V 1,曾經堅守上門家教領域的「輕輕家教」也在去年更名為「輕輕教育」,經歷了從「上門教學為主」到「上門與在線融合」再到「在線教學為主」的業務轉型過程 ……


03

監管重壓之下,趁勢崛起?


而今,回到 2021 年的此時此地,監管重壓之下,課外輔導機構紛紛遭受重創。隱蔽的角落,家教正在蓬勃生長。曾經火爆一時又迅速沉寂的家教 O2O,能趁勢再度崛起嗎?


從需求側看,雖然教育部門各種措施都在防止「教育內卷」擴大化,但在高考這一主流選拔制度下,社會共識仍然是學歷至上,學生的終極追求仍然是順利升學??梢灶A見,在漫長的教育改革進程中,教育培訓的需求還是會持續高漲,而家教或許可以充當政策桎梏和應試需求之間的緩沖帶。


而據美團平臺數據顯示,消費者很少會購買離家很遠的線下學習服務,接近一半的消費者會選擇離家 3 公里范圍內的機構,多數消費者會在 5 公里生活圈內選擇。家教 O2O 模式天然具有本地化服務等優勢,此外線下家教還能夠滿足家長對教學質量、孩子陪伴、視力保護等眾多需求。


另據前瞻產業研究院《中國家政服務行業市場研究與投資預測分析報告》數據顯示,2020 年中國知識技能型家政市場(家庭教師、育嬰師和營養師)增速最快,規模達 2776 億元,其中位列收入首位的家庭教師平均月薪高達 9290 元。


根據智研咨詢發布的《2019 - 2025 年中國互聯網+課外輔導行業市場調查及發展趨勢研究報告》,中國城市家庭中為孩子請家教的比例占 40%-60%。


結合同一家機構早先發布的《 2016 - 2022 年中國 K12 教育行業市場深度調研及投資前景分析報告》數據,家教平臺產品滲透率 0.03%,如果按照 2 億 K12 學生計算,一年中使用或購買家教平臺的人數估計能達到 600 萬,雖比不上教育云平臺、題庫測評、作業答疑等上千萬甚至過億使用量的產品,但天花板也不算低。


從供給側看,曾經粗放的互聯網教育經過幾年的規范發展建立起相對完善的體系,而疫情也加速了線上線下混合式教育模式的成熟。


師資層面,家教 O2O 平臺可以承接數量龐大的在校生、高校畢業生,以及在監管浪潮中受到波及的中小型教培機構的專業教師,在充分競爭的環境下必然可以從中脫穎而出大量優質的家教老師。


技術層面,家教 O2O 平臺可以通過信息化手段有效整合目前市面上分散無序的培訓信息,形成與中介機構之間的競爭優勢。


新生代消費者的教育消費決策更依賴網絡評價,自營類家教 O2O 可以建立老師的信用體系,至于容易出現的刷單造假問題,目前美團、大眾點評這類電商平臺已經針對店鋪刷單開發出一套較為完備的監測體系和處罰機制。


此外,在此前教育 O2O 的浪潮中,上門家教的教學過程監管基本為零。機構沒有辦法監管老師的教學過程,更沒有辦法監督老師的教學內容是否符合教學要求。早年家教老師性侵學生的新聞更讓人義憤填膺。


而當下,類似于智能作業燈之類的智能硬件提供了新的解決方案,滲透率逐漸提高的智能硬件可以作為上門家教的「眼睛」,解決教學過程監督的問題。如今的上門家教有望實現流程透明化,教學過程得以監管。


平臺層面,「天鵝到家」、「好慷在家」這類互聯網家政 O2O 平臺,也能為家教 O2O 在統籌教師資源、移動派單、智能匹配、自動調度、標準執行和監管等方面提供成熟的可借鑒經驗。


但在蘊藏巨大發展機遇的同時,家教 O2O 也面臨著諸多挑戰。


一是規模難擴張。雖然目前家教市場還算熱鬧,但考慮到家教收費與線上 1 v 1、地面班課等培訓形式相比收費仍然較高,從長遠來看,消費人群仍將以收入水平較高的家庭為主,加上教育培訓本身是低頻消費,如果沒有足夠豐富的品類,不太容易大范圍鋪開。


此外,家教 O2O 平臺如果想擴大規模,師資是關鍵,但新人如何培訓、如何建立規范、如何保證教學質量等一系列問題有待解決。


二是品質難把控。縱觀目前 K12 教育的頭部品牌,新東方、好未來、精銳教育,高思教育等均未提供一對一上門家教服務,究其原因可能是教室空置成本高、培訓效率低、機構管控難度大等。


傳統的家教市場中,家長主要依靠熟人推薦、名牌大學背書等方式對師資加以甄別,但對于擁有大規模教師資源的家教 O2O 平臺,如何解決信息不對稱、服務難以標準化?此類問題仍有待探索。


總之,家教 O2O 雖然市場潛力巨大,但是死海還是藍海,還要經歷很長一段探索期。


兩個預測:一是有一定規模、有一對一上門家教經驗的機構在短期內也許會向家教業務傾斜,憑借其師資優勢為一二線城市家長提供服務,但政府部門對其監管力度也會隨之加碼。


二是全科上門輔導與目前的教育政策相違背,長期看也無益于教育公平,因此未來家教 O2O 將更多聚焦小而美的細分領域,主要以興趣培養、生活習慣塑造、素質教育、高端陪伴為主。


除了擁有教師資源優勢的教培機構、擁有海量信息資源優勢的家教信息中介平臺以外,人才資源服務機構、互聯網家政公司也將參與進來分一杯羹。


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